本周一，汽车市场又迎来了一组新概念车型—极狐·考拉。与以往大部分汽车产品不同，考拉是最为坚决地沿着用户的人生阶段和生活方式垂直切分场景的产品。此车发布第二天，A股市场上低迷许久的北汽蓝谷直接封死涨停。

在讨论考拉之前，我们先闲扯几句关于车型市场定位逻辑的问题。

多年来，除了少数几个定位非常清晰的小众品牌，比如mini、smart，以及各种豪华品牌外，大部分汽车品牌都以追求相对更广的受众群体作为产品策划的重要前提。尽管在这个过程中车企也一直在试图通过各种方式的消费者洞察，并试图将这些洞察转化为有效的产品策略行动。但100余年的实践经验表明，不同国家、不同经济、文化背景，不同市场发展阶段，不同技术发展周期，上述活动的核心逻辑始终在发展变化的过程中，并不存在放之四海而皆准的从用户洞察到产品定义的标准方法论，甚至上一个周期导致某个品牌成功的原因，有可能成为下一个周期绊倒这个品牌的绳索。

(资料图片仅供参考)

事实上，在亨利福特发明流水线之前，营销本身不是问题，如何把产品造好，如何降低成本、提高效率才是问题。进入以流水线为代表的大工业制造时代以后，随着同质化竞争、产能过剩这些问题的出现，市场定位才逐渐成为了产品定义的首要问题。只不过就如前文所述，不同阶段、不同市场有着完全不同的内在逻辑。在产品同质化的早期阶段，由于竞争尚未完全白热化，不同车企依靠人口统计特征和社会经济特征即可有效形成区隔。这种从用户选择到消费者洞察，再到产品定义的逻辑链条是相当简单、清晰的，因为人口统计特征以及社会经济特征是易于获得、易于识别的显性指标。但后续随着竞争的升温，单纯依靠性别、年龄、职业这些特征形成的人群分类越来越难以玩出花样了。这个时候更加深入的洞察工具逐渐被纳入进来，车企必须研究用户的价值观特征，寻找用户的内驱力了。但这一路径又因为价值观本身的不易识别性，让消费者洞察逐渐演化成为一种“玄学”，导致从洞察到产品定义决策，再到后续营销锁定用户之间经常出现很多断点。尽管这些方法在实践中的表现非常不稳定，但迫于竞争环境的恶化以及大企业内部的政治正确，相关理论却越来越有市场。

比如我们以这几年曾经一度流行的所谓“爆款定义品类，品类定义品牌”这种思路看，也许第一步可以很成功。但基于这种指导思想去做新品类或者新品牌的下一款产品时，往往就会进退失据。因为汽车能让人产生深刻记忆的独特性，如果不是基于技术和体验的，而是基于命名、设计风格或者某些营销概念人为附加的感性价值的，按照上述做法走不出三步棋必然会陷入为了差异而差异，但差异无法创造价值，更加无法激起用户共鸣的漩涡之中。此前的猫系列和坦克系列如今都已陷入这种困局。从这些案例当中，我们很容易总结出这样一条结论：如果差异化定位不是源于技术，而是源于洞察或感性价值的概念附加，那么这种定位逻辑难以持久。

眼下，随着智能化和电驱化对整个汽车行业颠覆的加深，汽车消费升级也由性能+品牌层面的升级快速切换到场景层面的升级。有关产品定位方法论自然也就需要随之做出调整。SoCar认为在当前以及未来可见的变革周期内，用户依然是洞察的入口，但场景却变成了洞察的落脚点。也就是说，我们仍然需要理解用户，但理解的重点在于用户的生活方式和用车方式，以及用户的认知规律。最终我们需要输出的是用户相关的用车场景以及每个场景当中用户期待解决的关键问题。

基于这样的逻辑，实际上我们可以把智能车解构为四个层级，分别是物理层、服务层、场景层以及体验层。其中物理层对应的是产品的技术方案，落脚点是BOM；服务层是基于配置能力抽象出来的一组原子服务，是构成具体功能的资源；场景层来自用户洞察，对应的是用车场景和用车任务，支撑用户响应每个场景和任务的是具体功能或功能组合；体验层则由品牌核心价值和具体产品的竞争策略决定。

因此，用户研究我们实际采集的是当前的用户故事。但我们需要一套规范的方法对这些故事进行解构，拆解到场景层，再从服务层和物理层进行响应。

在上述逻辑当中，场景已经成为梳理需求的关键线索。既然如此，场景自然也就可以成为划分细分市场，建立区隔，形成定位策略的基准。其实这就是四五年之前我们一直在讨论的从人群细分到场景细分的关键逻辑。

回到文章主题，今天我们看到的考拉实际上是目前已经上市的在场景切分上最为坚决和彻底的一个案例。实际上在考拉之前理想也一直在采取类似做法，只不过理想One把场景建立在一个更加具象的人群特征这一基础之上，也就是所谓的奶爸以及多人口大家庭。因为有了奶爸对多人口大家庭的关爱，所以才有全家人在理想One上其乐融融的各种场景设计，也才有了明确的平衡取舍原则和整部理想One在产品定义和营销阶段的精准拿捏。再到后来的L7/8/9，实际上都是从同一个甜点上继承和衍生出来的。在这个过程中理想几乎没有那些玄之又玄的价值观洞察，因为人和场景都已经非常明确了，这个时候再扯价值观问题就舍近求远了。也正是因为人和场景比价值观更加明确、显性，所以产品决策才能做得更为精准。

到了考拉这里，本质上考虑与理想的市场定位使用的是相同的逻辑：首先，考拉锁定从备孕到育儿阶段的妈咪群体。通常这个阶段前后历时8年左右（从备孕到小孩能够摆脱固定式的儿童座椅，挪到增高垫上），刚好是一部车的使用周期。应当说这个人群非常具象，就是有一定支付能力的妈咪或者妈咪背后的家庭。并且这部车并非圈定一个短暂的使用周期，而是与正常拥车周期相似的时间跨度。

其次，这个群体对应的场景足够独特，因此现有解决方案普遍都存在明显的缺陷。而这些缺陷对应的就是用户实实在在的痛点或未满足需求。比如妈咪单人带宝宝外出的时候，从婴儿车上把宝宝固定到儿童座椅上，再转过身来收纳婴儿车的过程。当下绝大部分轿车或者SUV的开门洞口都令用户足够痛苦。再比如妈咪带着宝宝在路上行驶，遇到需要更换尿不湿、宝宝哭闹需要安抚、宝宝睡着需要有人扶正身体等问题的时候，不仅妈咪来不及应对，也容易因分神而导致驾驶危险。类似的场景还有非常多，这些都不是其他产品关注并可以提出有效解决方案的“隐秘角落”，但却是考拉真正可以创造良好用户体验的焦点。

第三，与理想One略有不同，考拉在特定群体的基础上，将产品定位进一步垂直切分到了这个群体特定的人生阶段上。也就是前文所说的从备孕到育儿阶段。此举显然是一柄双刃剑，如果切分的阶段太窄，产品价值便不会持久，切分的太宽或者不切分，产品的核心利益又无法聚焦。而考拉在这个问题上考量的尺度基本就是让这个周期约等于用户平均持有一辆汽车的周期。这样不仅不会让用户感觉因为精准定位而导致车辆无法长久使用，同时又可以把核心场景做透。为此，考拉在产品设计方案上也尽量考虑到了备孕、怀孕、婴儿、幼儿阶段使用场景和用户需求的差异，将这些场景一同考虑，通过提高座舱的可变性，协同生态合作伙伴尽可能让每个阶段都可以带给用户最佳体验。实际上考拉在设计之初就为上述不同阶段考虑了多种DIY方案和座舱布置方案。

最后，垂直切分对车辆残值的影响，我们目前还不好判断。毕竟这个问题还要看考拉在一级市场的表现以及真实的口碑反馈。但逻辑上，对于支付能力有限的群体而言，精准切分场景的产品，只要找对了用户，他的价值感应当是更强的。

写到本文末尾，总结一句，从理想的全系列产品，再到今天的考拉，我们看到的是智能电动车时代，另一种标志性的市场定位方法的升级。理想的市场表现不用多说，这两个月已经稳居头部新势力的榜首，相信很快我们也会看到考拉的突破。

关键词： 市场定位 解决方案 这个时候