【最近与朋友聊汽车新势力，他对理想的评价很有意思：别的车企打造品牌，而理想打造产品。即使最近出现了年终奖打折引起内部抱怨的负面新闻，也挡不住他对理想的看好。他问我如何看理想能大卖？一句话：天时地利人和。】

【资料图】

本文尝试回答：理想为什么能打？

从2021年下半年理想以ONE一车之力硬抗蔚来小鹏的多款产品，销量不落下风，甚至隐隐反超开始，理想的公司名气、产品热度、股价、销量持续飙升，甚至给增程这个“落后技术”带来了热度，过去几乎没人关注的落后技术，忽然成为车企和消费者的关注热点，之后才有新的增程车型上市。

为什么理想one能够大卖，并延续到更贵的L9/L8身上？换句话说为什么理想的车每款都是爆款？

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天时：混合动力正当时

乘联会数据显示，2022年中国乘用车市场新能源批发销量649.5万辆，同比增长96%，渗透率达到27.7%，意味着每销售4台车，就有一台是新能源，提前3年完成2025年国家新能源汽车规划目标。其中混动（插电混动+增程）148.6万台，增长157.8%，涨幅远高于纯电动的87%。这是多方面原因共同作用的结果：混合动力（插电混动+增程）的经济性、可接受性、普适性高于纯电。

1）经济性

电池价格昂贵，纯电动汽车的电池电量数倍于混动汽车，因此一般而言BEV的价格高于同级别的PHEV。500km续航的BYD秦Plus EV搭载57度电池，售价15.18万，55km续航的秦Plus DMi仅需18.5度电池，售价9.98万，便宜5万多。同时混动受电池价格上涨的影响也相对较小。因此插电混动与增程动力在电池价格高企的时期，整车价格相对便宜许多。对于一般商品，价格越便宜，受众越广，销量越大。

2）可接受性

当前处于燃油车向新能源转型变革期，多数消费者对于这种全新的动力形式内心存在顾虑，对技术成熟度、电池安全性、续航里程存在焦虑，同时充电基础设施不完善，充电的时间远高于加油的时间，因此影响纯电汽车的推广。纯电的消费群体仍以一二线城市为主，其中政策的驱动力较大：牌照、路权等。插电混动（含增程）既有新能源汽车的身份，享受政策照顾，同时又比燃油车更“先进”，属于向纯电过渡时期，燃油车的绝佳替代品。

3）普适性

中国实在太大了，许多地区不适合纯电动汽车的普及。东北、华北、西北冬天的严寒天气对纯电汽车的使用极不友好。大西北的荒漠、无人区也缺乏充电设施，深入大漠可以额外带副油箱，没听说带汽车充电宝的。可油可电的混动与增程更适合这些地区的实际用车环境。

因此，我们大胆的推测，未来纯电动汽车的普及仍以东部沿海、内地大城市为主。插电混动与增程的应用范围更广，接受度更高，在大城市推广的同时，将率先在内陆、北方地区普及开来。这个市场将被比亚迪DMi为首的中低端混动吃下，同时也属于理想、问界为代表的中高端混动。

回过头看，理想是唯一一家以增程作为切入点，也是早年中国唯一以增程为发力点的车企。不得不说理想的战略判断力十分精准。

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地利：性价比是王道

理想one售价33万，L9售价46万，L8售价34-40万，L7售价33-38万，价格都不便宜。燃油车时代这是BBA或强势合资才能有的价格。但中国人一般习惯性的货比三家，花小钱办大事，追求性价比是许多人的追求。而理想能起飞很大原因是：产品性价比极高！

30-50万区间的BBA的SUV，能买到GLC/Q5/X3，也能买到凯迪拉克XT6、丰田汉兰达大众途昂等SUV。这些车的尺寸、配置在理想面前没一个能打的。

5~5.2米车长，3米轴距，3排座，这是宝马X7、奥迪Q8、丰田陆巡才有的尺寸，比同价位段的合资车企大1~2个尺码，加量不加价。

内饰全真皮材质、空气悬架、顶吸屏、车载冰箱等配置，这是200万的路虎、400万的劳斯莱斯才有的配置。理想40万带回家。

同时它还有车内3块大屏，智能分区的语音控制，等合资车不具备的智能座舱功能和较好的辅助驾驶功能。

可以说理想的几款产品，同价位段没有比我更大更豪华的，同尺寸的合资车没有比我更智能的。只要没有特殊的品牌需求和对自主品牌的质量顾虑，选谁一目了然。

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人和：产品定义精准

2022年，中国市场的汽车品牌有90多个，产品款型数不胜数，但能有自己清晰的产品标签的不多。

奔驰的标签是尊贵商务，宝马是年轻运动，奥迪是官车代表，凯迪拉克被迫为洗浴代言。理想的“奶爸车”标签，精准定义了这个品牌和车型的特点，也切入了家用SUV这个竞争少但关注度越来越高的细分领域，产品也的确围绕这一核心而打造部分中国人在消费升级，汽车市场也属于增换购驱动的时期。

30-50岁的、有家庭的（1孩或2孩的）、收入较为可观的中青年群体，想要一台满足家庭出行需求的车子，轿车空间太小不适合家用，MPV太商务开着像司机，同时操控不舒适。SUV满足需要但市面上的SUV普遍设计粗犷，黑色外观黑色内饰是主流。

理想的产品完美的补充了这个细分市场：

造型稳重大气（中年人的需求）

外观圆润现代、不粗犷、不丑（老婆能同意）

暖色调的配色（高级感，同时小朋友更喜欢）

6个座位（一家人出行的需求夫妻+父母+2孩）

第三排座位舒适（这点极其难得）

巨大的副驾屏（副驾刷剧需求）

顶吸屏（后排一家4口看电视的感觉，关键时刻能放动画片哄孩子）

小桌板（办公、小朋友吃饭、放奶瓶等物品）

操控性较好（开着没有大车的感觉，老婆愿意开，这也很重要）

…

以上是一家之言，抛开质量不谈，个人很喜欢它的细节设计，当然这并不是很宽的护城河，其他车企同样可以做到。

同时，理想官网上的宣传很有意思。它主要是用图片短视频来介绍产品，教客户如何玩这台车。相对于其他车企干瘪的罗列技术参数，这些画面更能打动人。我也被它所描述的场景打动，畅想我拥有这台车之后与家人一起的场景，忽略它的参数。

朋友玩笑说，李想是围绕自己的需求打造的产品，当然产品定义极其精准。玩笑话也说明理想的产品深入人心，的确是从用户思维来打造产品，而传统车企一般是产品思维（VS竞品，我的性能/配置比它高）。

理想的配置和设计是联动的，不是为了配置而配置，为了设计而设计，是为了客户的某种场景下的实际、具体需要来打造产品，添加配置，这样才使得客户用的方便且舒适，这也是理想一款车型只有几个甚至1个版本的原因，它的配置是关联的，不能轻易增删。（目前的几个版本差异主要是辅助驾驶、空气悬挂等差异）

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总结

总体而言，理想的大卖是天时地利人和的综合体（也可以可以套用BYD身上）。满足新能源转型过渡时期消费者的真实需求，整车价格相对纯电更低，使用更方便，内心更能接受的现状。同时产品力极强，性价比极高，同价位几乎没有对手；产品基于场景打造，切入细分市场精准，超水平满足对家用车的所有想象，几乎没有正经的竞争对手（丰田塞纳有家用之名，但MPV限制了它的发展）。

预测L7会比L8/L9销量更好，预计月均8000左右；明年L6上市才会分流L7的销量。

套用恒驰汽车老总的讲话：“理想”大卖已成定局。

但，行业普遍认为混动只是过渡产品，纯电or氢能才是未来。理想至今没有纯电产品是它最大的隐忧。同时奶爸车的消费群体毕竟是少数，二孩家庭更少之又少，如何突破奶爸车的标签，打入更广大的市场呢？并且优秀的产品定义并不是不可逾越的护城河，挑战者必将不断涌现。

理想要如何突破这3点困局呢？

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