从 7 月 31 号开始，社交网络上，蔚来月交付突破两万一事就已经成为了车圈的热点。

(资料图片)

这几天，群内经常会看到一张截屏，上面有一行字：「今年蔚来有一个月销量过两万我吃屎，蔚忠贤截屏。」

如果大家不知道「蔚忠贤」是什么，这里解释下：蔚来死忠粉。

在这样一个节点，看到这样一张截屏，是有些感慨的。

不是说要去追问人家有没有，而是感觉那些认为蔚来在改变中国汽车、在创造全新价值、在做正确事情的人，这一次终于扬眉吐气，有所慰籍了。

譬如，@电动兄弟前晚就在微博上激情满满地写到：「朋友们，中国蔚来汽车以最硬汉的方式，在完全逆风局中，用高端纯电车型，在几个小时前，实现了月交付两万台车。」

@水水兄同学则发博称：「淡定，淡定，没有什么大不了，这不是巅峰，这不是巅峰，这是开始，这是起步，这是爬坡，真正的实力还远远没有释放。前路漫长，做好长跑准备！」

31 号 23 时许，广州番禺牛屋的蔚来 Fellow 说：「感谢对蔚来的支持，我们唯有做好所有该做的事情，才能不辜负大家的期望。」

前天凌晨 12 点半，李斌说：「路还长啊，继续加电！」

我则一直在想一个问题：蔚来是怎么做到月交付两万的，尤其是上半年的逆风局下。

带着这些问题，我对十几个人提出了采 访，从蔚来内部的中高层到一线，再到蔚来的车主、行业内的朋友，最终有了这么一篇文章。

大体分三个章节来讲述：六月之变、NIOPower、运气之外。

下面开始。

6 月之变

我们先说 6 月之变，这是最显性，也最容易被人感知的。

什么是 6 月之变？蔚来在 6 月中的营销传播之变。对内而言，它是产品与换电服务的解耦，对外则是终身免费换电退出历史舞台，蔚来全系车型力减三万。

但是，在合肥的蔚来车主周哥（化名）看来，全新的价格政策固然重要，但更重要的或许是蔚来内部的巨大改变。

周哥说，虽然最近他参加活动不多，具体不太清楚，但他感觉肯定是内部有比较大的推动，销售团队不像之前那么佛系了，「之前是纯靠车主和产品力驱动，现在终于有点开始靠销售驱动了。」

在他看来，产品力再好，终归还是需要企业内部的销售和运营能力驱动。而且跟友商对比的话，会发现之前蔚来出了新车，就把旧车的营销几乎给忘了，「所有人都希望下一款车可以拯救蔚来。」

蔚来 KOC@肉肉爸比在接受访谈时也谈到类似的变化。

譬如，销售端的组织、策略、节奏的优化——「蔚来有的门店 FL 数量较前两个月翻了一番」、「从外部的销售策略，产品宣发策略上，做了极大的改进，拳头产品 ES6 / ET5T / ES8 的物料非常丰富，给到了前端/ KOC 非常大的支持」、「下单-5 天内锁单-排产，节奏一气呵成，没有给意向车主留有太多反悔的余地，我觉得这个事情非常正确，牢牢抓住用户。」

但这个六月之变怎么来的？

综合各个关键节点的信息来看，虽然蔚来的营销政策是 6 月 12 日才发布的，但这个新政最早可以追溯到春节前后，当时李斌已经就营销领域提出了要求，包括招聘更多的一线人员，也包括更加下沉和积极的策略。

蔚来总部的张晨（化名）在接受访谈时也印证了这一点。

张晨（化名）说，蔚来今年二季度的重点是「整个端到端的营销流程，营销体系」的打造——就是从洞察到市场的变化，到将市场的变化转化为营销策略，再到通过内部的组织分工和针对每一款产品的针对性的营销打法，再到整个区域和效能的落地动作的执行。

但从春节前后到 6 月 12 日新政发布，中间还有一个关键节点：六月初的李斌中山之行。

在当天用户面对面之后的座谈会上，李斌对于营销体系提出了明确的要求，也对一些问题，譬如行动迟缓提出了批评，并且第一次向基层披露了换电权益剥离的想法，甚至聊到了新的定价策略。

有与会的一线销售回忆，当天的座谈会效果极好，可以用士气大振来形容。「蔚来 2019 年推出终身免费换电，在当时是对的；现在解耦，同样也是对的。」

他特别提及了一句话：敢为天下先。

一个半月后的现在，有蔚来中高层告诉我们，李斌的这次决定和推动很关键，蔚来在整个执行层面也更坚决了。

NIO Power

六月之变，可以看成是蔚来在销量上打开的开口。它显性，但并不是全部。

在接受我们访谈时，很多人都谈到了 NIO Power，认为这是蔚来这次月交付破两万很重要的一个原因，甚至是蔚来坚决的另一面。

的确，从六月之变开始，就传播层面来看，蔚来的改变同样巨大，而且非常成功。最典型的一个代表，就是 NIO Power。

譬如，蔚来主管能源的副总裁沈斐在过去一个月在社交媒体上就极为活跃，在许多关键问题上的发声更是屡屡引爆舆论，譬如，最近一次在 #蔚来新疆充电桩涉嫌遭质疑# 话题上的连续表态。

包括「优先服务好蔚来用户没什么错，找些更精细的办法，能兼顾到更多非蔚来的用户」，也包括「不要考验人性；始终相信人性的美好；不要因为 1% 的坏人，而去惩罚 99% 的好人。这些是设计运营机制的重要出发点。」

这样的传播和发声，让蔚来赢得了很大的声浪，并成为消费者购买决策的关键因素之一。

周哥就认为这次月交付破两万，排在第一的原因是 NIO Power：「高速换电站和换电站地级县市的下沉让换电可见了，虽然没有看到数据，但感觉应该是开始拉动非一、二线城市的购买了。」

某著名供应链企业的中层干部 Ray 则说，这次蔚来月交付过两万，代表蔚来渡过了二次触底。而在谈及原因，他认为必须包括 NIO Power，「说白了我觉得是 NIO Power 和营销策略的改变，加上产品换代给出了势能。」

Ray 说，他曾经认为蔚来走出二次触底，关键在于营销策略、产品和智能标配。但他现在觉得要修改一下，目前看来，「智能标配」这个因素不如 NIO Power 重要。

蔚来中层@DY在提及 NIO Power 时则说，蔚来内部是把产品、服务、社区是放在一起说的。平时讨论起来，大家会认为这是三大支柱，互相支持，互相影响，互相配合，互相作用。譬如，NIO Power 确实很强，但 NIO Power 除了技术强以外。服务又很好，这才能有了一些显性的，或者是让大家能感觉到的呈现。

而在 NIO Power 上，更难的就是定力和坚持。

DY 说，蔚来公司的风格，一贯以来就是坚持做正确的事。「现在看坚持纯电高端路线这个事情，它就是难，但是是难而正确的事儿。所以路径就要比别人长一些，但坚持总归是能见到成效的。」

这样坚持的成效是什么？

一个可以说的数字是，蔚来不仅是中国换电站布局最多的企业，目前超过了 1600 座，也是自建充电站最多的车企。

截止 7 月 21 日是 2815 座充电站，16745 根充电桩。在新疆许多偏远地方，蔚来充电桩甚至是电动车，包括插混、增程车型在内唯一的充电设施。

运气之外

其实，在 6 月交付突破万台之前，蔚来经历了自 2020 年初以来最难的一段时期。

当时，NT2.0 车型已经交付了 ET7、ET5、ES7 三台车，但销量一直未得到明显提振。2 月、3 月时，蔚来虽然也对老款 886 采取了行动，但在席卷了全国的降价风潮下，其 4 月、5 月的销量却不升反降，连续两个月徘徊在六千多台的水平上。

一时间，舆论踩踏。

在友商大单品爆发，连续发布周销量排行榜的夹击下，蔚来的产品代际切换，产品定义遭遇了严厉质疑，产品团队高度承压。

很多人质疑蔚来的产品策略与产品定义，质疑蔚来有没有未来，认为蔚来在方法论有严重问题。而友商的「大单品」之道则成为了显学，极致效率和套娃成为了最有效的方法论。

放在今天来看，是如此吗？

「蔚来销售策略改变了，价格降了就能卖出去，说明产品还是对的。怕的是，降价了也没用。」昨天，在谈及蔚来月交付突破两万时，某豪华品牌的朋友这样对我说。

他的这个判断，或许也是张晨想说的。

张晨特别谈及了产品，并表示从一个产品经理或者产品规划的视角来看，这次蔚来月交付过两万，其实验证了蔚来在产品定义上的判断——高端个性化的需求，在智能电动汽车时代是存在的，而且是存在于这个 30 万以上的区间。

另外，这次的月交付过两万在他看来，还是一个很好的验证——证明市场不是往往大单品、单纯功能性价值方向驱动的。方法论也不是唯效率、唯规模的。

张晨说，事实证明，多产品，每一款产品满足精准的用户需求这件事情是正确的。「这个非常重要，这个如果说不存在的话，我们做再多的营销也是白搭。」

行文至此，谈的其实是产品，或者产品规划，那为何这一段小标题要打「运气之外」？

因为，产品定义其实是与运气无关的，它更考验对未来的判断和战略的坚持。

它是运气之外的。

写在最后：披荆斩棘

访谈至此，全文其实已经结束了。

DY 最后说，成绩兴奋，但过了零点集体冷静，清零就是新的一天和一月，这是特别好的事儿。两万只是蔚来给自己定的及格线，还有更好的成绩要去努力和挑战。

我不清楚蔚来最终能走到怎样的高度，但希望它能披荆斩棘，为中国汽车产业带来更多的可能性。

而这样的期盼，也是支撑我在凌晨两点写完稿件的原因。

（完）

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