作者 |魏启扬

(相关资料图)

来源 |洞见新研社

三年前（2020年）的长城汽车成立30周年庆典上，董事长魏建军在《长城汽车挺得过明年吗？》的短片中忧心忡忡地发问，“长城汽车挺得过明年吗？”

他回答：“命悬一线！”

从长城汽车的业绩表现来看，魏建军的担忧早了两年。

30周年庆典后的2021年，也就是短片中提到的“明年”，即便在疫情的影响下，长城汽车依然完成了128万辆的销量，全年利润高达67.3亿元，成为当年最赚钱的自主车企（2021年吉利汽车净利润43.5亿，比亚迪净利润30.5亿）。

真正的危机来自于“后年”（2022年），以及正在渡劫的“大后年”（今年）。

2022年全年，长城汽车销量106.7万辆，同比缩减16.7%，对比原定的190万辆销量目标，仅完成56.2%。

今年的形式更加严峻，官方数据显示，前两个月累计销量129728辆，同比下降了28.94%，其中2月销量68209辆，同比下降3.65%。

更让魏建军感到不安的是，长城汽车旗下五大品牌销量增速均出现不同程度下滑。

挺不过“明年”，真要一语成谶了吗？

1.行业向上，长城向下

事实上，长城已经预见到今年的危机，在进入2023年前，就主动下调了全年业绩目标。

根据长城汽车发布《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》公告，将2023年的绩效指标由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，下调为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。

虽然调低了目标，整体规模看起来也还挺大，可是对比友商，马上就能显现出差距。

先来看看2022年的数据。

长城汽车全年106.7万辆的销量不光被比亚迪的186万辆压过了一头，比吉利的143万辆也要少，甚至还低于奇瑞的123万辆。

中汽协数据显示，2022年我国汽车产销量分别完成2702.1万辆和2686.4万辆，同比增长3.4%和2.1%。中国品牌乘用车销量1176.6万辆，同比增长22.8%。

很显然，长城没有跑赢大盘。

然后再看看今年的数据。

吉利汽车今年前两个月销量21.22万辆，其中2月销量108701辆，同比增长39%，新能源汽车销量23283辆，同比增长63%，环比增长超111%创新高。

品牌整体向上，吉利汽车旗下各子品牌也是全面开花，均为正增长。

比亚迪的势头更猛，前两月累计销量34.5万辆，同比增长90.13%，其中2月销量达193655辆，同比增长112.6%。

图源：长城汽车2023年2月产销快报

长城销量下滑，去年还有坦克品牌撑着，全年实现了46.45%的增长，今年，则由长城皮卡接棒，其他各子品牌全面“溃败”。

具体来看，承担主要销量来源的哈弗品牌2月卖出3.91万辆，同比下降6.74%；

定位高端的WEY品牌，销量只有区区的1072辆，同比下降75.81%；

长城皮卡今年站了出来，2月销量1.71万辆，同比增长超47%；

欧拉与坦克品牌单月销量分别为4475辆与6344辆，分别同比下降28.53%和1.92%。

和友商比，已然掉队；和自己比，也没有亮点。

2.青黄不接，转型乏力

前两年还风光无限的长城汽车怎么突然就拉胯了？

从数据的变化来分析，有两个原因，一个是销量主力哈弗品牌进入下行周期，特别是神车哈弗H6受竞品挤压，份额阵地一退再退；一个是新能源产品没有借行业风口飞起来，新能源转型有心无力。

哈弗H6是长城汽车当年由商用车转型乘用车的一款力作，自2011年8月25日上市以来，近12年时间卖出超过300万辆，还曾在SUV细分市场销冠的位置上坐了90多月。

凭借一己之力，哈弗H6盘活了整个哈弗品牌，长城汽车能够跻身头部自主车企，哈弗H6当记头功。

可是随着时间的推移，在特斯拉Model Y，比亚迪宋PLUS等新品的冲击下，哈弗H6逐渐显露出疲态，销量一落再落。

2022年一季度，哈弗H6从第一跌落至第三位，销量同比降幅达到35.7%。2022年的最后一个月，哈弗H6销量15963辆，同比下滑61.5%。

哈弗H6销量走低，哈弗品牌不可避免的受到牵连，全品牌2022年累计销量61.7万辆，同比下滑近20%，今年前两个月也是负增长。

市场竞争，不进则退。

在行业持续向上的背景下，哈弗H6及全系品牌销量的下滑即意味着长城汽车市场份额的收缩。

传统汽车市场失守，长城汽车在新能源汽车上的转型又太慢。

2016年，长城汽车净利破百亿，此时新能源市场刚刚开启，魏建军却公开发言：“长城只做新能源行业的追随者。”

或许正是在这样的指导思想下，长城汽车在新能源汽车的推进上极为缓慢，有机构做过统计，2020年起，长城总共上市16款车型，能上绿牌的新能源产品只有5款，其中纯电车只有3款。

反观比亚迪，毅然决然停产燃油车，全面转型新能源，去年营收突破4200亿元，市值超过8000亿。

长城汽车醒悟的时间还是晚了点，直到2021年“长城汽车2025年战略”发布会上才决定要加大在新能源上的投入。

魏建军发言说，“中国汽车品牌，要想实现真正意义上的超越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。而且，中国汽车品牌的机会，只有一次。”

话是说下了，但行动的结果却不如人意。

截至2022年底，旗下新能源品牌欧拉销量只占总销量的9.74%。

3月10日，长城汽车举办“智能新能源干货大会”，发布全新品牌主张与智能四驱电混技术Hi4，并定调在2025年之前主推四驱插混车。

兜兜转转下，长城错失了新能源转型的最佳时机，此次发布会在提振信心之外，对长城汽车新能源业务能否产生“颠覆性的变化”还有待观察。

3.大象难转身，品牌无传承

如果将哈弗品牌的衰退与新能源转型不顺看成长城汽车在战略决策上的疏忽，那么在品牌营销和产品规划的战术布局上，长城汽车可吐槽的漏洞就更多了。

最典型的就是WEY品牌的车型传承问题。

长城汽车2017年推出以魏建军姓氏作为品牌名的WEY时，其目的是要打造出中国的豪华SUV品牌，与WEY一同诞生的车型是VV7，后续上市的VV5和VV6这三款车构成了WEY的核心产品矩阵。

在这三款车的支撑上，WEY品牌虽然说没有表现的非常突出，但发展的还算平稳，逐步积累了一定的市场口碑和知名度。

2021年的上海车展上，WEY品牌在没有任何预热的情况下，给了所有人一个大大的惊喜，对VV7、VV6、VV5进行了垂直换代，取而代之的是三款以咖啡品种命名的新车：摩卡、拿铁和玛奇朵。

不能说VV系列的名字取得有多好，但毕竟字母+数字的组合大家都看得懂，可是咖啡品种就不是谁都能分的清楚了。

由于咖啡车系内、外设计差异化不大，以致于有车主调侃，“坐在咖啡车内，你都不知道端的是‘那杯’”！

这次改名，既大大提升了用户的认知成本，也失去了品牌车型的传承，用“开历史的到车”来形容也毫不为过。

欧拉品牌则在用户群体和品牌定位之间左右摇摆。

不可否认，欧拉凭借行业内独树一帜的女性品牌定位开了一个好头，2021年，作为一个全新的品牌，年销量达到13.5万辆，同比增长140%，可是欧拉品牌在2022年的一番操作，将前期积累的基本盘折损大半。

由于动力电池成本的原因，欧拉先是自断臂膀，停产了销量主力黑猫和白猫，只剩好猫一款，然后7月份推出“女性专属优雅座驾”芭蕾猫，结果却没被女性车主认可，2022年最后两个月的月销量刚刚100出头。

此时的欧拉开始对女性品牌定位进行反思，10月推出纯电轿跑闪电猫时，车型整体风格回归到主流需求，品牌在做发布宣传时，撕掉了精心打造多年的女性品牌标签，表示要做到“男女通吃”。

这就好比将自己的牙齿打碎，忍痛吞进了肚子，几年时间后，欧拉品牌又回到了初始的原点。

在产品规划上，长城汽车也很混乱，突出一个各自为战。

自哈弗H6一炮而红后，长城汽车围绕SUV进行了大量布局，以哈弗车系为例，从最初的H3、H6；后面又陆续推出H5、H2、H1、H4、H8、H9；再到H6和H7的"设计升级版"F5和F7；再到酷狗、赤兔、神兽、大狗、M6等。

可以这么说，长城拥有整个行业最全，也最混乱的SUV产品线。在内部管理上，由于没有形成资源合力，自哈弗H6后，长城再也没有出现过销量长期站在高位的爆款。

4.组织变阵，期待涅槃

仔细分析长城旗下各品牌，哈弗在走下坡路，WEY和欧拉尚扛不起大任，只有差异化特征比较明显的坦克品牌和皮卡产品有一定的竞争优势。

然而，随着友商们的跟进，坦克品牌和皮卡承压也将越来越大。

首先是北汽的BJ40、BJ60，以及奇瑞不久前上市捷途，都在填充硬派SUV细分市场，与坦克品牌形成了正面竞争。

在坦克品牌尚未顾及到的新能源侧，东风集团、比亚迪和吉利也在发力。

吉利去年发布了纯电皮卡品牌雷达（RADAR），布局了中型纯电皮卡、全尺寸纯电皮卡、全尺寸新能源越野SUV等多款车型。

东风M品牌曝出将推两款新能源越野车，此外，与坦克500尺寸相仿的东风猛士逆行者500系列已在去年上市。

比亚迪高端品牌仰望发布了两款首发车型U8/U9，其中仰望U8定位新能源硬派越野车，售价超百万。

这些友商产品实实在在的对长城汽车的坦克品牌和皮卡形成了合围，可以预见的是，这个细分市场的竞争拼杀将会越来越激烈。

长城汽车也意识到自身问题的所在，去年12月对旗下全系品牌组织架构进行了调整，哈弗品牌和皮卡品牌继续独立运作，欧拉和沙龙、WEY和坦克这四个品牌的管理团队两两合并，在各自体系下双品牌运作。

在架构调整之外，长城汽车还进行了大量的人才引进。

1月30日，领克销售公司原副总经理陈思英正式加入长城汽车，任职魏牌CEO兼坦克品牌营销总经理。

公开资料显示，陈思英扎根汽车行业20多年，曾先后在上汽乘用车、北京汽车、吉利担任销售要职。2019年，陈思英加盟领克，担任领克汽车销售公司副总经理。陈思英任职期间，领克发展迅速，到2022年11月，领克已迎来第80万辆整车下线里程碑。

很显然，长城汽车希望陈思英能够在WEY身上延续领克的成功，解决销量不振的难题。

此外，路特斯中国公关原总经理兼市场高级总监果铁夫也加入了长城汽车，担任品牌公关总经理。

在外界看来，这次调整表面上是架构的整合，其实是对各品牌管理和决策权的集中与回收，可是在产品力没有得到根本性改变的背景下，这样的调整很难起到决定性的作用。

至于空降而来的职业经理人，能否适应长城汽车的企业文化，能否有足够的时间来施展拳脚，则存在诸多未知。

毕竟做最坏的打算，如果没有“挺过明年”，他们该何去何从，长城汽车又该如何自处呢？

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